Publicidade é sempre um dos temas que mais geram choque com o jurídico da empresa. Não é à toa, já que é através de propagandas bem executadas que os negócios conseguem cativar o seu público e, como qualquer trabalho que precise de criatividade, o ideal é que as equipes criativas possam desenvolver, com a maior liberdade possível, os seus projetos.
Contudo, muitas propagandas, se não passarem pelo filtro jurídico adequado, podem ser problemáticas para a empresa, gerando prejuízos monetários diretos. Um exemplo notório foi a propaganda “Quer pagar quanto?” da Casas Bahia que teve que ser cancelada após uma série de consumidores se dirigirem até lojas da empresa e oferecerem ofertas absurdamente baratas por itens caros.
Caso eu fosse me aprofundar na seara dos danos indiretos, não faltariam também exemplos de propagandas que feriram a cultura de determinadas empresas e pioraram a imagem destas perante seus consumidores.
O dilema central de qualquer negócio é o de oferecer boas propagandas, que vendam para o seu público, mas também seja adequada do ponto de vista legal e ético. Tendo o jurídico que, ao mesmo tempo, filtrar aquilo que está sendo divulgado, mas sem engessar o marketing da empresa.
Não é fácil e muitas vezes são cometidos erros de ambos os lados.
Um caso recente que ajuda a mostrar esta importância é o da briga entre Americanas, Mercado Livre e Magazine Luiza no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária).
Na Black Friday de 2020, as três empresas alegaram em sua publicidade que tinham a entrega mais rápida do país. Uma prática comum, que muitos consumidores até mesmo aprendem a ignorar, mas que gera uma contradição lógica, já que apenas uma empresa pode ter a entrega mais rápida do país.
O Mercado Livre acionou a Americanas no CONAR e juntou supostas provas de que a sua entrega era a mais rápida, em um processo administrativo que acabou envolvendo também a Magazine Luiza e em que todas as três empresas juntaram supostas provas de que tinham as melhores condições de entrega.
Um pequeno parêntese a ser feito: apesar de ser uma sigla que dá uma impressão de ser um órgão público, o CONAR é um órgão regulador privado, que não tem poder de polícia. Isso não quer dizer que ela não seja obedecida ou não tenha sua importância, mas aponta algumas dificuldades que o órgão pode ter em situações como esta.
Voltemos ao exemplo: os julgadores tinham três empresas e todas afirmavam ter a entrega mais rápida. A opção adotada pelo CONAR foi no sentido de educar as três empresas, e todo o resto do setor, em como fazer propagandas dessa espécie.
Entendeu o órgão que a Americanas, que era a ré do processo, tinha comprovado em determinadas regiões ter a entrega mais rápida, podendo desta forma realizar esta alegação na sua propaganda. Do mesmo jeito, qualquer outra empresa que queira fazer esta declaração, deve deixar claro sobre que condições sua entrega é melhor.
A ideia é que as empresas possam informar para quem a entrega dela será melhor, para não causar confusão no consumidor.
Decisão esta que faz bastante sentido. Afinal, pela extensão territorial do país, é bastante difícil que a mesma empresa consiga ter a melhor logística para todos os estados. Podendo determinado marketplace entregar muito bem para o Nordeste, mas ser pior que os concorrentes no Centro-Oeste. Ou até mesmo regionalmente, pode algum ter uma entrega melhor para o interior do estado de São Paulo que outro concorrente que opere melhor na capital.
Óbvio que a afirmação também não pode ser vazia, devendo estar amparado por estudos e metodologia apropriados que atestem a afirmação, devendo isto de alguma forma ser informado na propaganda.
É uma decisão típica do órgão. Não proíbe explicitamente, mas permite a propaganda desde que determinadas condições sejam cumpridas. Caso as empresas queiram continuar fazendo esta afirmação, o que com certeza farão, já que preço e velocidade da entrega são os dois fatores que o consumidor mais procura em um marketplace, deverão tomar os cuidados apropriados.
Com base nisto, agora o jurídico dessas empresas conseguirá esclarecer essa situação quando for consultado. Além disto, esta informação pode ser útil a qualquer empresa, que funcione ou não no e-commerce.
Afinal, por mais que tenha ficado restrito ao caso concreto, esta é uma decisão que pode ser tomada por analogia ao jurídico de qualquer empresa que queira fazer qualquer anúncio do gênero, seja sobre tempo de entrega ou qualquer outra característica que a diferencia das demais.
É essa a integração que deve existir entre a publicidade e o jurídico, sendo os advogados consultados ao longo do processo para validar as ideias apresentadas, procurando respostas com casos análogos quando existirem e, quando não for possível, analisar a situação e levantar cenários, riscos e o melhor caminho a ser traçado.
Tudo por meio de processos que validem as ideias enquanto elas são executadas, para não ter que, após todo um investimento em uma campanha, ter que arcar com os custos da modificação da propaganda.
Por mais que muitos advogados acabem fazendo parecer, o jurídico não é o inimigo para uma boa publicidade da empresa. É com uma boa integração entre essas duas áreas de seu negócio que se poderão construir propagandas que encantem o público, vendam os produtos e sejam pautadas tanto na legislação do país como nos valores de seu negócio.
Guilherme Inojosa é advogado empresarialista e possui LLM em Direito Tributário pela Fundação Getúlio Vargas. Head Jurídico do Grupo SG, onde elabora organizações societárias e realiza due diligence de empresas, e do escritório Inojosa, Pavanelli e Barros – Advogados Associados, onde atua de forma contenciosa e consultiva.
